Laetitia Sfez, l'entrepreneuse qui réinvente le pyjama
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Laetitia Sfez, l'entrepreneuse qui réinvente le pyjama

Chloë Chanteloube le 10.05.19

Vous êtes-vous déjà senti embarrassé en ouvrant la porte au livreur de chez Deliveroo ?

C’est en réponse à cette question à laquelle nombre d’entre nous acquiescerait honteusement que Laetitia Sfez, qui arbore fièrement un t-shirt de sa marque the Sundown Society, nous raconte comment elle a imaginé ce concept de vêtements d’intérieur : « Ce sont des produits destinés à pouvoir traîner chez soi sans se sentir trop négligé. Si on se sent bien dans ses vêtements, on se sent plus productif pour travailler à la maison ; mes produits s’adressent donc aux free-lancers et à ceux qui passent beaucoup de temps chez eux. »

Bien qu’elle avoue ne pas avoir d’expérience dans le monde de la mode, ses études en design au Central Saint Martins à King’s Cross l’ont aidée à développer son approche créative, qui lui a permis de monter ce projet. Après avoir collaboré pendant quelques mois avec une étudiante en stylisme afin de développer sa ligne de vêtements, elle a créé sa propre entreprise. Londonienne depuis bientôt 10 ans, c’est ici qu’elle se sent inspirée : « Londres est une ville hyper dynamique. Ici, on se sent libre de s’exprimer. »

Design thinking dans l’espace domestique

Entourée d’amis qui travaillaient en free-lance, Laetitia s’est intéressée à leur environnement de travail et à leur routine, notamment vestimentaire. Elle a donc fait beaucoup de recherche en amont, en appliquant la méthodologie du design thinking apprise en école de design : « C’est un processus qui permet de réfléchir à la façon de s’attaquer à un problème. Pour ce projet, j’ai commencé par une série d’interview et de questionnaires en ligne pour déterminer les problèmes des utilisateurs, afin de définir ce qui allait et ce qui n’allait pas. Par exemple, en leur posant des questions sur la façon dont ils s’habillaient à la maison, s’ils se changeaient en rentrant du boulot. Et s’ils travaillaient à la maison, quel type de vêtement et de tissu ils privilégient, et pourquoi ? »

La contradiction entre confort et élégance semblait être le principal problème. Laetitia Sfez a donc réfléchi à une collection de vêtements d’intérieur « qui mettrait l’accent sur le confort en utilisant des matières douces et agréables au toucher, et dans lesquelles on se sent vraiment bien. »  A noter par exemple : un bandeau est intégré à l’intérieur des t-shirts pour qu’ils puissent être portés sans soutien-gorge mais qu’on s’y sente tout de même à l’aise et maintenue. Ajoutez à cela des motifs colorés qui apportent une touche de pep’s à la tenue, et vous obtenez l’alliance parfaite entre style et confort.

Les recherches de Laetitia l’ont également amenée à réfléchir à la façon dont les créatifs puisent leur inspiration à la maison et comment ils investissent l’espace domestique en général. « L’espace domestique est en train d’être complètement transformé par nos façons de vivre. On passe beaucoup plus de temps à la maison, à regarder des séries plutôt que de sortir pour aller au cinéma, on commande des take-aways plutôt que d’aller au restaurant ; l’espace domestique n’est plus un lieu sacré réservé à la famille et aux amis, mais un espace où le travail s’intègre complètement. J’ai donc décidé de monter cette marque pour répondre à la question de comment s’habiller chez soi sachant que cet espace est en plein changement. » Concernant une éventuelle collection pour hommes, Laetitia ajoute : « Je m’adresse aujourd’hui aux femmes, mais cette question se pose aussi pour les hommes. A long-terme, j’aimerais concevoir une ligne pour un public masculin. »

Pratique, mais aussi éthique

L’industrie textile étant l’une des plus polluante au monde, Laetitia Sfez a voulu privilégier une certaine transparence dans la fabrication de ses produits. Elle nous explique : « Les collections changent très vite pour donner envie aux consommateurs d’acheter en permanence, mais cela a des conséquences dramatiques sur l’environnement. J’ai voulu prendre le contre-pied de ce monde moderne à l’impact néfaste en faisant de plus petites collections, dans des conditions éthiques et durables, et avec un vrai souci concernant l’empreinte carbone de la production et de la consommation. » Son projet repose ainsi sur le principe de la slow fashion : on ne suit plus les rythmes frénétiques des saisons qui poussent à la surconsommation, et on achète consciencieusement.

Tout est donc fait localement, du design des motifs à la livraison du produit fini. Laetitia Sfez a trouvé une usine partenaire à Harringay, tout près de chez elle, pour fabriquer ses vêtements. Elle dessine elle-même les motifs et les fait imprimer à Wembley avant de les faire parvenir à l’usine. Ainsi, elle maîtrise toute la ligne de production et s’assure que ses produits sont fabriqués dans de bonnes conditions pour l’homme et la planète.

« C’était l’idée de faire les choses de façon plus consciente, plus durable et plus lente, pour fabriquer des vêtements faits pour durer. »

En passant par son site internet, allez donc aussi faire un tour sur son blog : Laetitia y fait des portraits de femmes qui travaillent en free-lance. Elle décrit leur routine, leur environnement de travail et de vie afin d’inspirer toutes les personnes qui passent également du temps à la maison et investissent l’espace domestique autrement, et qui forment ainsi la Sundown Society.

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